上海世博会是在世界金融危机推动国际秩序变革，各国在新形势下加速战略调整，频繁互动，合作与竞争并存的时代背景下举办的。因此，上海世博会不仅是一场国际顶级博览会，更被视为是一次外交盛会。世博会也是我向世界展示国家形象、彰显经济实力、提升政治和文化影响力的好时机，是我集中开展公共外交的重要舞台。

　　事实上，从中国决定申博一刻起，公共外交便在我成功办博过程中发挥着极其重要的作用。开幕以来，世博公共外交更是通过多种形式在政府与民间、双边与多边、正式与非正式以及政治、经济、科技、文化等多层次、多领域、多主题的交流与互动中卓有成效地展开。从更深层面看，世博公共外交还对中国总体外交产生了深远影响。
世博公共外交的任务与目标
　　世博公共外交的目标是根据当前我国所处的国际环境及我对外战略总目标,并结合本届世博会主题而确立的。当前，国际体系酝酿着深刻调整。国际金融危机的爆发，对国际地缘政治调整带来了全局性和战略性影响，也进一步引发了中国与世界关系的历史性变化，中国被推到了世界舞台中心，成为国际关注的新焦点。一方面，广大发展中国家对中国的“大国期待”以及西方发达国家对中国的“大国要求”使我国面临的国际环境呈现出复杂多元局面。另一方面，中国对自身的提出的“大国责任”也需要中国以新的姿态、新的方式来参与国际事务和国际秩序的变革，树立新的“国家形象”，同时为我未来的发展营造有利的国际环境。这也推动了中国外交在目标、理念和方式等方面的转变。
　　近年来，从参与全球治理，建设“和谐世界”的对外战略总体目标出发，中国政府又提出“政治上更有影响力、经济上更有竞争力、形象上更有亲和力、道义上更有感召力” 的具体目标，除了传统的地域和国别外交以外，着力拓展新的外交领域，在诸如人文、安全、能源、公共外交等领域进行综合筹划，其中公共外交越来越引起重视，成为近年来中国外交的新亮点。
　　中国公共外交有别于其他国家的最突出特点是，它不仅仅是为实现和维护自己的国家利益，还具有超越国家利益的目的，即把中国利益与全人类共同利益相结合，与各国共同建设和谐世界与和谐地区，为世界的和平与发展做贡献。
　　中国公共外交具有综合性，是自上而下、由内而外的综合性外交，体现在对内和对外两个层面。对内而言，随着中国与世界的联系和互动日益频繁，国内公众越来越关注外交事务，民意也出现了多元化的趋势。因此，实现政府部门和民众的良性互动，构建健康良好的国内民众基础，同时增强我国公民的公共外交意识是我开展公众外交工作的重点之一。对外而言，中国需要运用各种有效的交流方式让世界了解中国，理解中国优秀文化价值观，减少误解，建立客观、友善的国际舆论环境。世博会提供了实践中国特色公共外交的最佳平台。中国将通过举办世博会体现我集中力量办大事的体制优势，展现国家的软实力，国家承受变革的能力及国家发展的潜力，展现自信和包容的大国智慧，表达中国愿与世界各国、各地区共同发展，共享发展机遇，共创美好未来的真诚愿望。
　　根据胡锦涛总书记2010年1月15日在考察上海世博会筹办工作时发表的讲话精神，世博公共外交具体可体现为以下四个方面：其一，通过做好国际贵宾和国际参展方来华人员的接待服务工作，充分展现我国人民热情好客的形象，彰显中国开放和谐进步的形象。其二，通过加大新闻宣传力度，创新新闻宣传形式，传递世博会“理解，沟通、欢聚、合作”的理念，宣传上海世博会“城市，让生活更美好”的主题，宣传我国政府和人民对上海世博会的高度重视和积极支持。其三，通过展示中华民族5000年灿烂文明、新中国60年特别是改革开放30多年的辉煌成就以及我国各族人民为实现全面建设小康社会目标而团结奋斗的精神风貌，通过促进我国同各国各地区经济文化交流、增进我国人民与各国各地区人民互相了解和友谊。其四、最大限度把举办世博会带来的无形资源转化为推动经济社会发展的现实优势，促进世界经济全面复苏。
　　从中国公共外交的发展看，世博公共外交的目标还在于，在实践中积累利用大型国际活动开展全方位公共外交的经验；创新和完善整合各种公共外交资源的协调机制；培养和造就一支掌握政策、熟悉业务、善于沟通的公共外交人才队伍；充实和丰富中国的公共外交理论，为构建具有中国特色的公共外交体系培植基础。

世博公共外交的实践

　　一、世博会开幕迄今，公共外交已入佳境，其规模和层次都已达到了前所未有的水平，呈现出如下特点：
　　1、政府与民间、双边与多边、正式与非正式的多层次、多领域外交同时展开，互动频繁，高潮迭起。世博会正式运行以来，开幕式、国家馆日、国际组织荣誉日、城市最佳实践区案例特别日、主题论坛等会展亮点有节奏地逐一释放，有效地烘托了盛会气氛，拓展了公共外交渠道，扩大了我国际影响。
　　2、政治、经济、科技、文化等多主题、多形式交流互相交融，共同推进，拉近了我与世界的距离，丰富了我公共外交内涵和实践，体现了我公共外交新发展。从世博会开幕以来的实践看，本届世博公共外交追求的目标超越了传统政治议题和国家关系，其对象涵盖包括未建交国家在内的政府首脑与官员、政府间和非政府组织、文艺团体、传统和新兴媒体及数以千万计的个体参观者。其主题充分体现了绿色环保的理念，反映了中国政府对全球性问题解决的高度重视。其手法更加平和，贴近民众风格，面向公众又吸收公众。既促进了交流合作，又彰显我“开放、和谐、进步”形象。
　　3、国家外交与地方外事、政府官员与专家学者、园区内与园区外密切配合，互补联动，以机制创新推动世博公共外交。世博外事工作指挥部在世博会组委会、执委会和外交部的指导下，积极整合各方资源，依托各级地方政府力量、借助专家学者智力支撑，形成上下贯通、内外衔接、互相协调的高效联动机制，通过精心设计、统筹安排，确保各项活动顺畅有序、有声有色。
　　二、世博公共外交进展平稳，已产生积极效应，主要表现为：
　　1、馆日活动已超越展会范畴，被视为公共外交的重要舞台。各国重视程度日高，政要名流纷至沓来，形成了鲜明的世博外交特色，示范效应明显。仅五、六两个月就有209批重要境外团组出席馆日活动和参观世博园区（不含出席开幕式团组），其中政要团组104批，超过半数的政要团组出席其馆日活动。一些国家借此促进或修复与我关系，展示国家形象，增进民间了解，扩大交流合作。如中法两国利用世博会，通过法国总统萨科齐出席上海世博会开幕式这一“修复之旅”，增进了两国关系；伊朗总统艾哈迈迪-内贾德在联合国安理会刚刚通过新一轮对伊制裁决议后便来华参加其国家馆日，并利用记者招待会传递伊朗声音，充分显示其对中伊关系及对世博外交的重视；南非则借馆日拓展经贸合作，启动“贸易和投资促进月”。充分体现了上海世博会是“中国的机遇，也是世界的机遇”的办博思想。
　　2、发生在世博期间的感人故事，展示了中国平等待人、热情友善的国家形象。胡锦涛主席在百忙中去医院探望应邀来华参加上海世博会开幕式，却不幸意外摔伤的马耳他总统，并派专机送其回国，深深感动了马耳他总统和该国国民，也得到了国际社会的广泛赞誉。牙买加乐手马尔什在世博演出期间被查出罹患癌症，上海世博局活动部员工、上海对外文化交流协会等方面以及许多与马尔什素不相识的社会爱心人士自发为其捐款，让马尔什真切感受到中国人“一方有难，八方相助”的传统美德。此外，在上海世博会189个实际参展国家中，有21个是尚未与中国建立外交关系的国家。组织方在世博会的各项活动中对它们与建交国一视同仁，提升了中国的形象，增加了理解与友谊。
　　3、依托兄弟省市及长三角地区外事资源、吸收企业参与馆日与主题论坛活动，组织区县参与馆日活动及外国政要和友诚代表团的接待交流，并与国际参展方对接互动，成为世博公共外交的一大亮点。这些举措扩大了世博影响、放大了世博效应，提高了地方政府及企业参与公共外交的意识，调动了区县积极性，既为区县外向型经济发展带来机遇，也减轻组织方的压力。一些区县利用这一时机，在对外结好方面取得了积极进展。
　　4、世博会开幕以来，组织方坚持实事求是，以人为本的原则，从善如流，尊重民意，想方设法为游客提供便利，发现问题及时改进。园区环境和秩序日趋改善，各项运营机制安全有效，充分体现了组织方管理、掌控大型活动的能力和机制创新及措施落实方面的软硬实力，彰显了中国开放、务实、负责任的大国形象。与此同时，组织方与各参展方的密切沟通与协调，彼此在交流合作中建立良好的关系，中外游客及中国游客与参展方工作人员之间的直接交流与接触客观上对各参展方、外国游客、海外媒体了解一个真实的中国产生积极的正面效应。此外，百万志愿者以热情开放、无私奉献的态度，用温馨的服务、热忱的付出留给海外游客对中国民众热情好客、文明礼貌、开放自信的第一印象，成为中国元素的体现者和国家形象的代表者。最后，随着本国参观者秩序意识和文明观博指数不断提高，中国国民素质和对外形象也得到显著的改善。
　　5、我“善待媒体、善用媒体、善管媒体”做法在引导媒体全面、客观报道世博方面取得一定成效。虽然因不同地域、国别对世博会重视程度及关注视角不尽相同，海外舆情存在明显的区域差异，它们在选题和报道频率上又受到很多其他因素的影响，表现出比较明显的选择性。但境外媒体对世博会评价总体积极，对于世博公共外交都予以充分的肯定和重视。普遍认为，上海世博会不仅是一场国际顶级博览会，更是一次外交盛会。世博外交舞台不仅是中国的，也是世界的，世博会为各参展国提供了普遍的机遇。
　　本次世博会参展国家总数达189个，是世博历史上参展国家最多的一次。这些参展国的条件各不相同，其中有像美国这样经济实力雄厚但国家法律禁止其使用政府资金参加世博会的国家，也有本身经济状况并不优越又受到近期金融危机打击的国家。这些国家最终都排除各种困难参加了世博会。一些媒体分析指出，这些国家显然不愿放弃这样一个展示其国家形象、影响广大参观者的机会。许多国家都有意识地借上海世博会之机传递外交信息、提升国际形象、拉近与其他国家民众之间的距离。
　　《福布斯》杂志指出，近年不大重视世博会的美国，这次积极回归，是因为中国延揽数百国家和组织参与，其重要性不言而喻。路透社的文章说，各国和企业都希望通过这次盛事增进与中国的经济和政治关系。文章指出，吸引中国游客到自己的国家旅游并非最重要的目的，趁此机会与北京建立更好的关系，才是价值不菲的无形收益。
        三、世博公共外交的深化和改善
　　从公共外交的角度看，让世界了解中国和增加中国与世界的互动是本届世博会的重要目标之一。这一目标的实现首先要促进国际社会对上海世博会的广泛关注及吸引境更多的海外游客参观上海世博会，这也是衡量上海世博会精彩程度的重要指标之一，但目前这两项指标似乎还低于预期。事实上，国外公众对世博会的认知度很好。因此，如何将其转化成对上海世博会的兴趣和前来参观的欲望、如何将他们对上海世博会的兴趣延伸到对上海、对中国的兴趣，并且进一步转化成对中国的文化的理解和喜爱，乃是世博公共外交乃至后世博中国公共外交的一项艰巨任务，这方面仍有许多工作要做。
　　世博公共外交还应有助于增强民众的公共外交意识及对世博深层理念的理解。目前大部分观众只是停留在“欢聚和开心”层面，对于世博会的深层理念及世博公共外交的实践理解不深。2010年第二季度全国游客满意度调查报告结果显示，游客对世博会满意度指数只有77.64分。⑤涉及的问题主要集中在等候时间比较长，餐饮的价格，住宿的价格，景区容量，突发事件的处理等方面，而对于世博会要表达的理念、科技含量、外国展馆的布置等几乎没有涉及。这一定程度反映了以中国民众为对象的公关工作的缺失，这方面仍需加以引导。
　　此外，在借助世博平台，传播代表性中国文化要素的、得到广泛认可的 “上海世博符号”，推出“记得住、传得开”的中国文化产品等方面仍需精心设计并提出明确的目标。对出现在世博会园区内外的那些感人的故事和相关元素也需要深入挖掘，充分利用。而作为上海世博会的三大主体活动之一的世博论坛，承担着直接演绎世博会主题的功能。这些论坛讨论的诸如气候变化、环保节能、城市发展、人文教育、医疗卫生、妇女儿童等议题也是当今国际社会共同关注的热点话题，同时世博论坛也是展示中国成就，阐释中国理念，扩大中国影响力的极佳平台，但就已经召开的几次论坛情况看，外界反响不如预期，似乎并未引起国际社会的关注。表明我们在宣传推介方面还需下更多功夫。
　　最后，如何让世博期间丰富的官方外交活动转化为公共外交资源也大有文章可做。如在日程上可适当增加出席馆日活动的国内外高官与参观世博的普通民众直接沟通交流的安排。一方面可以拉近领导人与民众的距离，充分创造官民交流的机会，另一方面也可以增加普通百姓的国家意识和公共外交意识。

文献来源：《外交》